Pourquoi l’industriel africain n’a pas besoin du marketing

C’est l’un des thèmes de la deuxième journée de la formation Rinvindaf de la Pougala Academy

Lorsqu’à la deuxième journée de la formation des industriels africains (Rinvindaf), je préconise de jeter à la poubelle tous les livres de marketing dont nous a dotés le système scolaire actuel, je vois presque tous les visages se crisper. Ils ont tout à coup, peur d’être tombés sur un charlatan d’un genre nouveau, tellement une affirmation si forte semble grotesque à leurs yeux.

La vérité est qu’à ma connaissance, il n’existe dans ce monde, aucun créateur de richesses qui ne soit au préalable bien ancré dans sa propre culture nationale, Ford aux Etats-Unis, Toyota au Japon, Mercedes en Allemagne, Huawei en Chine.

L’Asie nous enseigne qu’il n’existe pas d’industriel à succès avec une culture hybride. Et le Marketing fait partie de cette colonisation mentale dans laquelle vivent de nombreux africains. L’école est devenue l’endroit idéal où on enseigne à intérioriser une égémonie comportementale occidentale dans la société africaine et dans laquelle le producteur africain ne peut être que spectateur ou perdant au final. Parce que son concurrent européen pouvant dès lors anticiper toutes ses stratégies, même de communication et de marketing.

Ce que beaucoup d’intellectuels ignorent en Afrique est que le Marketing appartient à la conception chrétienne de la société. Ce sont fondamentalement les techniques et la vision du prosélytisme chrétien qui ont été converties en promotion des produits dans le monde de l’entreprise. Ce sont les industriels américains qui sont à l’origine de ce rapprochement entre les stratégies expansionnistes chrétiennes depuis le Moyen-Age européen à nos jours et le monde de l’entreprise, et l’expansion de l’entreprise de production.

D’accord que même le capitalisme est d’origine chrétienne avec sa reconversion à la Renaissance européenne pour ne pas disparaître, avec le Calvinisme (du prêtre français, Jean Calvin).

Mais tout cela va très bien marcher tant qu’il n’y a pas d’autres opérateurs qui débarquent sur le marché avec des techniques issues d’autres religions, d’autres cultures.

C’est le cas des asiatiques qui ont une conception religieuse proche de celle africaine, avec une absence de la centralité divine. Ce sont donc, des religions non dogmatiques.

La conséquence sur le comportement des consommateurs peut être constatée à plusieurs niveaux lorsqu’on lance un produit sur le marché. Et les gens ont beau affirmer qu’ils sont chrétiens ou musulmans en Afrique, sur le plan des comportements dans la consommation, nous constatons à travers nos propres produits sur le marché et les techniques de distribution utilisées, qu’ils restent profondément africains.

En étudiant l’efficacité des publicités Cameroun, nous avons pu constater, comme en Asie qu’elles ne sont pas aussi importantes qu’en Occident. C’est la raison pour laquelle sur les marchés africains, il n’existe pas beaucoup d’entreprises asiatiques qui font la publicité à la télévision ou à la radio. Parce que leurs études internes montrent que ce n’est pas très utile. Les africains n’étant pas les européens et donc, ne réagissent pas de la même manière aux sollicitations des annonceurs.

C’est ici qu’on constate l’échec des intellectuels africains pour observer (et non imposer) les vrais comportements dans la consommation de nos citoyens, pour ensuite inventer les modes de distribution moderne de demain qui vont avec et que je tente de vous transmettre à travers mes formations.

Dans les entreprises Japonaises et chinoises, il n’existe pas de Département Marketing. On retient par exemple de la bouche du PDG de Toyota que le « Marketing est une faille du système capitaliste occidental ».

Et ils vont tous, en Asie, s’engouffrer dans cette faille pour mettre en difficulté les concurrents occidentaux.

Pour évangéliser quelqu’un, les missionnaires se fondent sur un levier émotionnel. Le marketing n’utilise pas la raison ou la logique pour persuader le consommateur, mais l’émotion.

Dans ce modèle, les mensonges prennent le nom de « arguments » pour pousser un consommateur à acheter un produit dont il n’a souvent pas besoin.

Ce modèle marche très bien si tout le monde joue la même partition.

Que va-t-il se passer le jour où un nouvel opérateur arrive sur le marché et à la place du « Marketing-Mensonge » des autres, refuse de mentir, joue une autre partition, celle de la raison ?

Il est vrai qu’il est plus facile de vendre un paradis gratuit à un croyant que de lui demander d’honorer ses propres ancêtres qu’il a vite fait de comparer à sa probable vie éternelle avec un Dieu super-puissant. Et le choix ne se discute même pas, il va choisir le paradis gratuit. Mais dans le domaine des produits surtout alimentaires, les choses sont un peu différentes et légèrement plus compliquées.

Je suis souvent amusé lorsqu’affichant les informations sur un nouveau produit sur mon mur, certains m’écrivent en privé pour me proposer de m’accompagner dans des techniques que je juge inutiles, pour lancer mon produit. Ce qui me sépare d’eux, c’est qu’ils sont dans la conception occidentale du Marketing, qui malheureusement, en Afrique ne remporte pas le succès qu’on aurait cru.

Au Rinvindaf, je vous embarque avec moi, dans la stratégie asiatique qui remplace le Marketing Occidental et ses coûts exorbitants par autre chose de plus simple et plus proche de notre perception africaine. On parle labas de la règle de 3 R : « A Real Product, on a Real Market for a Real Customer ».

Lorsque Toyota arrive sur le marché américain dans les années 70, tout le monde se moque de ce petit qui a une voiture minuscule, fragile et surtout, ne fait aucune publicité. Et pire, sans études de marché. T

ous les experts du secteur lui donne 2 à 3 ans pour disparaître. Mais 40 ans après, Toyota a démenti ces pseudo experts et est devenu le premier fabriquant d’automobile des USA d’abord et du monde ensuite au moment où la capitale américaine de l’automobile, Detroit en 2008, sombrait dans la quasi faillite entrainée par la chute des 3 Bigs (Chrysler, General Motor et Ford).

Mais qu’a fait de spécial,Toyota qui était différent des mythiques General Motor, Chrysler et Ford ?

Les spécialistes avaient conseillé aux constructeurs américains que les consommateurs américains avaient besoin de grosses voitures énergivores. Toyota, par son système de tâtonnements successifs à la 3 R, a plutôt découvert que les américains étaient friands des voitures économes en carburant, peu importe leur taille. Et c’était la déroute des marques classiques américaines, au point où c’est un petit comme la Fiat qui doit sauver GM et Chrysler en 2008, en créant la FCA.

Pour les industriels japonais et chinois, il ne sert à rien de confier une infime partie des secrets industriels à une entreprise externe qui ne pige rien à votre domaine et d’attendre d’elle, qu’elle fasse des sondages et reviennent avec des fausses informations qui serviront de base fausse pour lancer un produit qui aura 10 fois plus de chance d’échouer que de réussir.

A la place, pour les asiatiques sans un Dieu infaillible, l’humain est faillible et doit nécessairement passer par des erreurs successives pour atteindre la vérité du marché.

Les erreurs font donc partie de la stratégie de lancement d’un produit en lieu et place des couteuses études de marchés suivies par le Marketing.

Pour les industriels asiatiques, il vaut mieux se tromper avec un produit sur le marché que d’avoir raison à travers de beaux bavardages, chouchouté par de magnifiques bureaux d’études mais sans aucun produit sur le marché.

Pour eux, il faut se tromper oui, mais avec un vrai produit, sur un vrai marché et pour un vrai consommateur. Et ce n’est que ce résultat venant du marché qui va nous dire si on arrête la production ou bien on la continue.

C’est bien évidement dans cette stratégie, que s’inscrit la notion enseignée au Rinvindaf de « vendre avant de produire ».

Comment procédons-nous sur le terrain et surtout, comment commencer petit et contourner les mastodontes qui ne veulent pas de nous sur le marché ?

Chaque fois que vous faites de la publicité pour lancer un produit, vous informez au préalable ces mastodontes qui prennent très vite les mesures pour vous écarter du marché, avant même que les consommateurs aient dit leur mot. D’où la sacro-sainte stratégie du SM (Sous-Marinage) ; On fait tout en silence et on ne parle pas.

Observez que lorsque je publie sur mes propres produits, pour vous inciter à suivre mes pas, je m’arrange à ce qu’il soit difficile pour un concurrent Non-Rinvindaf de savoir vers où je vais. Encore moins, la logique qui guide tout ce que je fais.

C’est ce flou entretenu qui permet d’expliquer comment nous réussissons sur le terrain à battre très facilement ceux qui recourent aux enseignements occidentaux du Marketing classique.

CONCLUSION

Nos consommateurs n’ont pas la même perception des couleurs, des slogans, de l’humour que les occidentaux. Les industriels africains qui nous ont précédés ont commis des erreurs très graves qui ont contribué à les éloigner de la vraie température des besoins de consommation de nos populations.